Kako Anker premaguje Apple in Samsung

Objavljamo celotno zgodbo razvoja blagovne znamke ANKER ter kako se je povzpela med največje tekmece in jih celo prehitela.

Kako Anker premaguje Apple in Samsung v njihovi lastni igri prodaje opreme in dodatkov

Nick Statt @ The Verge

Izvirni članek: https://www.theverge.com/2017/5/22/15673712/anker-battery-charger-amazon-empire-steven-yang-interview

Steven Yang je pustil svojo službo pri Googlu poleti leta 2011, da je razvijal proizvode za katere je menil, da jih svet potrebuje: program opreme za mobilnike po ugodnih cenah, ki bi bila boljša od tiste, ki jo je mogoče kupiti pri Applu in drugih znanih blagovnih znamkah. Ta oprema — baterije, kabli, polnilniki — bi rešila naše največje težave z elektronskimi napravami, saj bi nam omogočila stalno el. napajanje. Obstajalo pa je nekaj težav: Yang ni vedel nič o zagonu novega podjetja, razvoju elektronike za široko potrošnjo, ali prodaji proizvodov.

»Celo kariero pri Googlu sem bil programer programske opreme. Poznal nisem nikogar v panogi proizvodnje elektronike«, mi je Yang povedal prek Skypa, iz svoje pisarne v Shenzhenu na Kitajskem. Vendar pa je podjetje ustanovil ne glede na to, predvsem zaradi svojih predhodnih izkušenj z Amazonovo trgovino, platformo za podjetja tretjih strank ter majhne ekipe z enim ali dvema posameznikoma, ki želijo prodajati neposredno potrošnikom. Podjetje je poimenoval Anker, po nemški besedi za zasidranje ladij.

Postopna rast profila podjetja je dokaz, da je mogoče izpolniti zelo specifično potrebo potrošnikov in jadrati na valovih.

Anker je v tem času postal najbolj priljubljena blagovna znamka prenosnih baterij na Amazonu.

Prenosni polnilniki so imeli izstopajoč trenutek lansko poletje, ko so igralci izredno priljubljene igre Pokémon Go, ki zelo hitro porablja baterije, tavali po ulicah s telefoni stalno priklopljenimi na električno napajanje. Vendar pa tovrstna oprema obstaja že več let, kot rešitev za naše težave z baterijami, saj je običajne pametne telefone potrebno polniti skoraj vsak dan. Tako na letališčih, v taksijih in na mestnih ulicah polnimo naše telefone z velikimi litij-ionskimi baterijami. Tržišče za prenosne baterije je v obdobju 12 mesecev, ki se je končalo marca 2017, zgolj v ZDA ustvarilo 360 milijonov dolarjev prihodkov. Blagovne znamke teh baterij so večinoma slabo poznane — Kmashi, Jackery, in iMuto — in pogosto tudi ostanejo neznane.

Razen Ankerja. Postopna rast profila podjetja je dokaz, da je mogoče izpolniti zelo specifično potrebo potrošnikov in jadrati na valovih, ki se razširjajo na druge trge. Večino Ankerjeve prodaje predstavljajo kabli in stenski polnilniki, prodira pa tudi na trg pametnih hiš in avtomobilov — povsod lahko vtič in kabel rešita težave.

Yang in njegova ekipa so ustanovili podjetje z edinim namenom prodaje boljše opreme tretjih strank. Vendar pa so naleteli na donosnejšo resničnost: mobilni telefoni, ki so bili nekadaj izdelki luksuzne niše, so danes vseprisotni in uravnavajo naša digitalna življenja. Vsak od teh telefonov in vsi proizvodi, ki so priključeni na njih, potrebujejo lasten kabel in vtič. In vsak dan te naprave "umrejo" prej kot bi si mi to želeli.

Če morate kaj vedeti o razvoju pametnih telefonov v zadnjih 10 letih, je to naslednje: baterije ne trajajo dlje. Talefoni so tanjši in hitrejši, z večjimi zasloni in boljšimi kamerami, vendar pa se izpraznejo že po enem dnevu, v najboljšem primeru po 36 urah.

Krivec je osnovna tehnologija litij-ionskih baterij, ki so odlične za shranjevanje energije, vendar zgolj v omejenem obsegu in zmogljivosti.

Litij-ionske baterije, ki jih uporabljamo danes, delujejo pri petini njihove potencialne zmogljivosti shranjevanja, pravi Lynden Archer, profesor kemijske tehnologije na univerzi Cornell. Vendar pa je to kar 90 % najvišjega potenciala, ki ga omogoča današnja znanost o baterijah. »Nov preboj bi zahteval spremembo paradigme«, je dejal.

»Velik del uspeha Ankerja je posledica dejstva, da naše običajne baterije ne trajajo dovolj dolgo«.

Ta stagnacija je omogočila razcvet Ankerja. Velik del uspeha Ankerja je posledica dejstva, da naše baterije ne trajajo dovolj dolgo«, pravi Joanna Stern, kolumnistka o tehnologiji in ocenjevalka elektronskih naprav za časopis The Wall Street Journal. »Ugotovili so, da je potrebno razviti opremo, ki bo odgovarjala na glavne potrebe strank. Izdelujejo polnilnike, ohišja, kable — in to po ugodnih cenah, tako da imate lahko po en kos na vsakem mestu, kjer se nahajate.«

Izdelava mobilnih baterij ni bil prvotni cilj podjetja. V zadnjih letih prvega desetletja 21. stoletja je Yang ugotovil, da želje potrošnikov niso izpolnjene: zanesljive in solidno izdelane nadomestne baterije za prenosne računalnike. »Imate prenosni računalnik Dell ali HP — domnevajmo, da ga imate leta 2009 — leta 2011 pa se bateriji rok uporabnosti izteka in želite dobiti novo«, je dejala. Tedaj ste imeli dve možnosti: kupiti baterijo neposredno od Dell ali HP, po visokih cenah, ali kupiti kopijo brez blagovne znamke, ki je sicer poceni, a slabše kakovosti. »Katero bi si želel kupiti?«, se je vprašal Yang. »Odgovor se je glasil: nobene od njiju«.

Yang je doumel, da obstaja želja po boljši obliki opreme — cenejši od nadomestnih delov pooblaščenega prodajalca določene blagovne znamke, a vseeno dovolj visoke kakovosti, da si lahko zasluži zaupanje strank. Preden je lahko začel prodajati svoje proizvode, je moral ugotoviti, kako jih izdelati.

To je bil dolg in mukotrpen proces. Potem, ko je julija 2011 pustil službo pri Googlu, je Anker potreboval kar 12 mesecev zgolj za izdelavo prototipa njihove prve baterije za prenosne računalnike. To je bilo celo za tem, ko so se Yang in jedro njegove ekipe preselili v Shenzhen, da bi našli zanesljive partnerje za proizvodnjo. »Vedel sem, da če bi ostal v Kaliforniji in bi mi pošiljali prototipe v enem tednu, to ne bi bilo uspešno,« je dejal.

Mnoga podjetja, ki izdelujejo strojno opremo, še posebej tista s skupinskim financiranjem v ZDA, se tega naučijo na težji način, zaradi neupoštevanja rokov in raznih ovir, ki vodijo v večmesečne zamude. Zanesljiva dobavna veriga je tako pomembna za podjetja, ki izdelujejo strojno opremo, da obstaja celo posebna svetovalna panoga, ki pomaga zagonskim podjetjem iskati dobavitelje in določati pričakovanja.

Temeljnega pomena za uspešno izogibanje tem pastem je bil Dongpong Zhao, tedanji vodja prodaje Googla na Kitajskem. Zhao se je pridružil Ankerju v prvi polovici leta 2012 in Yangu pomagal vzpostaviti dobavno verigo podjetja. Tedaj je Anker štel okoli deset zaposlenih. »Predstavljajte si ga kot majhno družinsko podjetje, ne kot dejansko poslovno družbo,« je dejal Yang. Podjetje je prvo leto neumorno gradilo dobavno verigo in pričelo preizkušati svoje prve proizvode — polnilnike in baterije za prenosne računalnike, ki so jih začeli prodajati neposredno strankam na Amazonu.

»Uspelo nam je razviti baterijo za mobilne telefone s celicami, ki so imele celo nekoliko večje zmogljivosti. To nam je prineslo precejšen sloves.«

Nato je Anker pričel izdelovati baterije za pametne telefone z nadomestno enoto za HTC Sensation. »Uspelo nam je razviti baterijo za mobilne telefone s celicami, ki so imele celo nekoliko večje zmogljivosti,« je dejal Yang. »To nam je prineslo precejšen sloves.« Že zelo zgodaj je Anker vzpostavil tesne vezi z dobavitelji v Aziji, vključno s Panasonicom in dobaviteljem anod BTR, za preizkušanje in hitri razvoj novih baterij.

Yang je izjavil, da so on sam in majhna ekipa Ankerja »vsekakor razumeli eksplozijo uporabe pametnih naprav« kot največjo in najočitnejšo priložnost, Anker pa se je začel agresivno širiti na področje prenosnih baterij, stenskih polnilnikov in kablov. Do konca leta 2012, po dodelitvi večjih sredstev prenosnim polnilnikom, je po Yangovih besedah prodaja Ankerja narasla od 100 do 1.000 izdelkov na dan.

»Pravi izziv ni bila prodaja izdelkov«, je dejal Yang. »Težja naloga je bila izdelava proizvodov in zagotavljanje njihove visoke kakovosti. Zato smo večino naših prizadevanj usmerili v raziskave in razvoj proizvodov.« Podjetje večino prihodkov ustvari z neposredno prodajo strankam na Amazonovi spletni trgovini, kjer lahko kombinacija ugodnih ocen, nizkih cen in visokih uvrstitev v spletnih iskanjih posamezen proizvod spremeni v donosen posel.

Za trg opreme in dodatkov, ki vključuje sojemalne učinke trendov in prevladujoče zabavne elektronike, so pravi preboji le redki. Ankerju pa je to uspelo s polnilniki, na temelju spoznanja, da se baterije sicer ne izboljšujejo, kar pa ne velja za čas polnjenja. V skladu s študijo, ki jo je lansko leto opravila PhoneArena, se je naprava leta 2013 običajno 100 % napolnila v dveh urah. Danes je tomogoče že v eni uri.

Zato se je Anker odločil izdelati najhitrejše polnilnike na trgu.

Vzemimo npr. PowerPort 5, pravokotno napravo v črni mat barvi, nič večji od kompleta igralnih kart, ki ima pet USB vhodov. Ko je bila prvič uvedena leta 2015, je bila prva oprema na trgu, ki je bila zmožna polniti pet naprav hkrati pri optimalni hitrosti. Ali pa standardno napravo podjetja, prenosni polnilnik PowerCore, približno velikosti kreditne kartice in debelo manj od enega inča — bel kvader z 10.000mAh litij-ionskih baterijskih celic. Ima štiri vdolbinice, ki svetijo v modri LED barvi, če pritisnete eliptični gumb na vrhu za preverjanje preostalega časa polnjenja. Izpraznjeni telefon iPhone 7 lahko napolni v vsega nekaj več kot 60 minutah, skoraj štirikrat preden jo je spet potrebno polniti.

Večina Ankerjevih polnilnih proizvodov ima skupen znak: logotip PowerIQ. Polnilni standard podjetja, izdelan leta 2013, je sedaj vključen v skoraj vseh njihovih baterijah stenskih vtičih. Tehnologija, ki jo poganja majhen čip v vsakem polnilniku, ugotavlja, katera naprava je priključena, npr. iPhone 7 Plus, Google Pixel, ali iPad Pro 9.7, za potrebe zaznavanja in zagotavljanja najvišjega električnega toka, ki ga proizvod dopušča. Anker je mnenja, da ta tehnologija lahko za več ur skrajša polnjenje. Naslednja generacija čipa, nasledek PowerIQ, bo dobavljena za nove Ankerjeve polnilne proizvode v nadaljevanju tega leta, kar bo omogočilo manjše in lažje pripomočke.

Poleg tehničnih prednosti njihovih proizvodov Anker veliko pozornost posveča videzu polnilnikov. Direktorica blagovne znamke Elisa Lu je razkrila, da je vsaka embalaža njihovih izdelkov skrbno premišljena od trenutka, ko stranke prejmejo izdelek, do trenutka, ko ga odprejo in uporabljajo. Naprave so spravljene v beli in sinjemodri škatli, z napisom Anker v velikih tiskanih črkah na sprednjem delu. V notranjosti se nahaja lično pakiranje iz lahke lepenke. Proizvodi Anker imajo značilen vonj po novih leketronskih napravah — mešanica posebnih vonjev zaradi izhlapevanja kemičnih spojin v plastiki in premaza iz epoksi smole.

Poleg rdečih kablov, ki jih Anker ponuja tako v standardni verziji kot verziji iz pletenega najlona, ter posamezne rdeče baterije, podjetje prodaja tudi proizvode v dveh barvnih možnostih: črni in beli. Vse to ima strateški poslovni namen. »Ko naše stranke prejmejo naše proizvode, želimo, da vedo, da gre za izdelke zaupanja vrednega podjetja«, je dejala Lu. Zaupanje v blagovno znamko je temeljnega pomena pri na videz naključnih nakupih elektronike na Amazonu.

V škatli z večjimi Ankerjevimi proizvodi boste našli tudi manjši kvadratni košček papirja z dvema vprašanjema: Ste zadovoljni ali nezadovoljni? Če ste nezadovoljni, vas priloženo besedilo napoti, da stopite v stik z Ankerjevo podporo kupcem, prek telefona, spletne pošte, ali spletne strani. Če pa ste zadovoljni, vas prosijo, da o tem poveste svojim prijateljem in družini. Še bolje pa je, če objavite oceno na Amazonu.

V mnogočem je do Ankerjevega uspeha prišlo zaradi nezmožnosti glavnih proizvajalcev, kot so Apple in Samsung. Kjer ta podjetja ustvarjajo težave — npr. vedno tanjše naprave s kratko dobo uporabnosti baterij — Anker ponuja rešitev.

»Po mojem je Anker uspešen zato, ker Apple ponuja tako podpovprečno in drago opremo«, je dejala Sternova, ki pogosto priporoča Ankerjeve proizvode v svoji kolumni WSJ. Presenetljivo je, da je Apple zaostal za drugimi proizvajalci osnovne in dodatne opreme; podjetje je potrebovalo več let, da je razvilo lastno ohišje za baterije iPhona. Vendar pa je imel Apple vedno raje visoke marže na nadstandardne proizvode, celo kable in slušalke, ki jih prodaja v trgovini Apple Store.

To je omogočilo veliko manevrskega prostora za podjetja, kakršno je Anker, z nizkimi režijskimi stroški e-poslovanja, ki prodajajo proizvode s skoraj enako kakovostjo za 10 do 20 dolarjev ceneje. Kjer so bili Apple in drugi neuspešni pri razvoju lastnih proizvodov, kot so multivhodni stenski vtiči in prenosni polnilniki, je Anker izkoristil priložnost in zaslužil. Podjetje je zapolnilo vrzeli, ki so jih ustvarili proizvajalci pametnih telefonov. Ko je npr. Apple odstranil vtičnico za slušalke z iPhone 7, je Anker uvidel, da gre za veliko priložnost za proizvodnjo novih računalniških dodatkov in kabelskih pretvornikov, ki potrošnikom pomagajo, da se prilagodijo.

Vendar pa je bilo obvladovanje Amazona dejanski ključ do uspešne Ankerjevi prihodnosti.

Če iščete generično opremo, kot npr. »stenski polnilnik za mobilne telefone« ali »lightning kabel«, se bo blagovna znamka Anker pojavila zelo visoko med rezultati iskanja.

Če bi v tem trenutku na Amazon.com poiskali najbolj priljubljeno opremo za pametne telefone, bi se Ankerjevi proizvodi znašli na vrhu. Če iščete generično opremo, kot npr. »stenski polnilnik za mobilne telefone« ali »lightning kabel«, se bo blagovna znamka Anker pojavila zelo visoko med rezultati iskanja, običajno z oceno 4,5 ali 5 zvezdic. Pravzaprav Ankerjevi proizvodi zasedajo prvih pet mest na Amazonovem seznamu najbolj prodajanih prenosnih baterij. Poleg ocen pa lahko najdete še na tisoče ocen strank oz. uporabnikov — ocen, ki jih podjetje natančno pregleduje, da bi ugotovili, kako lahko še izboljšajo svoj razvojni proces.

Dve leti preden je zapustil Google, se je Yang pobližje seznanil z Amazonovo spletno trgovino, ko je zgradil avtomatizirani sistem za prijatelja, ki je v okviru dodatne poslovne dejavnosti prodajal proizvode tretjih strank na Amazonu. Ta sistem je poskrbel za poslovne vidike, kot so zaloge, logistika in izpolnjevanje ter spremljanje prodaje. »Za razvoj tega sistema sem potreboval dva meseca, delal sem tako ob večerih kot ob vikendih«, je pojasnil Yang v videu, ki ga je lansko leto produciral Amazon, za potrebe promocije podjetništva na njihovi platformi. »V roku enega meseca je zmogel izpolniti 300 naročil na dan«.

Z razvojem tega sistema je Yang dobil neprecenljiv vpogled v delovanje prodaje blaga tretjih strank na Amazonu. Ugotovil je, kaj deluje in kaj ne ter da celotne blagovne znamke lahko uspejo ali propadejo čez noč. Anker je uspeval tako, da si je izposodil infrastrukturo od Amazona ter se zanašal na tehnoilogijo in podporo na Kitajskem.

»Amazon zagotavlja ogromno storitev — finančne storitve, izpolnjevanje. Dejansko olajšuje prodajo«, je dejal Yang. Čeprav je podjetje na začetku poizkušalo zagotavljati lastno izpolnitev, so vendarle spoznali, da ne morejo tekmovati z Amazonovo ponudbo. Danes je tako kar 95 % Ankerjevih proizvodov navedenih kot »Izpolnitev s strani Amazona«.

Spletno maloprodajno poslovanje lahko vzpostavite tudi izven okvirja Amazona, vendar pa je najtežje zagotoviti ustrezno vidljivost vaših proizvodov. »Največji izziv za Anker ni prodaja, ampak dojemanje uporabnikov«, je navedel Yang. »Ljudje mislijo, da potrebujejo [Applov] kockasti polnilnik in kabel«. Poučevanje ljudi o tem, da obstajajo boljši proizvodi in prepričevanje, da naj jih še naprej kupujejo, to je Ankerjev glavni izziv. »Ocene na Amazonu so bile resnično izredno koristne«, je dejal Yang. »Ocene na Amazonu so vse bolj številčne«.

Silikonska dolina je polna kratkih izjav o poslanstvu, ki so namenjene navdihovanju in upravičenju tehnologije, npr. Applovo slavno geslo »misli drugače« in Googlova zlovešča in sedaj že odslužena fraza »ne bodi zloben«. Facebook je leta 2012 dočakal svojega milijardtega uporabnika z oglasom, ki je primerjal družbeno omrežje s stoli, mostovi in celo narodi.

Anker ni nikoli imel tako velikih ambicij. »Pri Ankerju vam ne moremo pomagati pri sproščanju« priznava podjetje na svoji prodajni strani na Amazonu. Namesto tega ima Anker neposrednejši pristop, tako da rešuje neizogibne težave, ki jih povzroča tehnologija. »Poslovite se od tehnoloških težav prvega sveta, kot so omejujoče baterije s kratko dobo uporabnosti in omejeni vhodi elektronskih naprav«, je še navedeno na strani. »Pozdravite lažje, pametnejše življenje«.

Yang si prizadeva razširiti to preprosto filozofijo na kategorije kot so slušalke, zvočniki, telefonska ohišja in sedaj tudi naprave za pametne hiše, v okviru nove blagovne znamke, imenovane Eufy. Eufy, ki je bila uvedena lanskega septembra, predstavlja Ankerjevo avenijo za prodajo predmetov, kot so izdelki, ki posnemajo blagovno znamko Roomba, namizne svetilke in kopalniške tehtnice.

Širitev na nove kategorije proizvodov predstavlja logično evolucijo za Anker, obenem pa je to tudi odgovor na grozečo grožnjo: Yang je napovedal, da v prihodnosti prenosni polnilniki verjetno ne bodo več potrebni, zaradi napredka v hitrem polnjenju in brezžičnem polnjenju. »Verjetno se vsi strinjamo, da prenosni polnilniki niso trajna rešitev«, je dejal Yang. Vendar pa bodo potrošniki vedno potrebovali stenske vtiče in kable, zato je Ankerjev cilj sedaj odzivanje na spreminjajoče se standarde, kot je npr. uvedba USB-C.

Obenem je Yang omenil, da si trenutno prizadevajo diverzificirati svojo ponudbo, s prihodnjo razširitvijo na področje proizvodnje izdelkov za avdio naprave, pametne hiše in avtomobilsko industrijo. Anker sedaj proizvaja slušalke in zvočnike z Bluetooth povezavo, želi pa si tekmovati z blagovnimi znamkami kot so Harman Kardon in Bose.

Ključnega pomena za uspeh teh proizvodov je sodelovanje s prodajalci na drobno, ki imajo lastne fizične trgovine oz. trgovske verige. Terrence Wang, vodja oddelka za trženja v podjetju, ki je leta 2015 prišel iz podjetja Procter & Gamble, pravi, da prisotnost v trgovskih verigah Best Buy in Walmart, kar je proces, ki se je začel lansko leto, predstavlja naslednjo fazo Ankerjevega razvoja. »Širitev iz spletnega v realno fizično okolje je pravzaprav temeljnega pomena«, je zatrdil Wang. »Prizadevamo si sporočiti kar kar največjemu številu ljudi, da imajo na voljo enostavno, priročno, prenosno, hitro rešitev, in da jim ni potrebno s seboj nositi lastnih polnilnikov kamor koli gredo. To je izvirna vizija blagovne znamke«.

Osredotočenost podjetja na prodajo v fizičnih trgovinah je odziv na drugo, zelo resnično grožnjo — odvisnost od modela neposrednega, izključno spletnega pristopa k stranki. Podjetje je ugotovilo, da je dandanes težko zagnati nove proizvode na Amazonu. Starejši proizvodi imajo več tisoč ocen, novi pa si morajo šele izboriti svoje mesto v spletnih iskanjih in ocenah ter zbrati čim več mnenj uporabnikov, preden se bodo previdnejši kupci odločili zanje. »Glede tega smo dejansko v dilemi«, je dejal Yang.

»Po mnenju mnogih izvirni polnilnik in kabel predstavljata edino možnost za polnjenje njihovih naprav«.

Podjetje ima težave tudi zaradi svojega kompleksnega programa proizvodov, zaradi ogromnega števila možnosti in izbir, kar lahko odtuji potrošnike, ki iščejo enostavnejšo izbiro. »Preusmerjamo se v pristop te generacije«, je dejal Yang. »Iz tega razloga bomo na tržišče pošiljali novo generacijo proizvodov vsakih 18 do 24 mesecev«. Izbiranje proizvodov, ki bi jih želeli reklamirati v Best Buy, ter tistih, ki bi jih bilo potrebno vzeti s trga, kot tudi dodeljevanje finančnih sredstev v prihodnosti, predstavljajo del rastočih skrbi Ankerja.

Uspeh podjetja je odvisen od prepričevanja — ali »izobraževanja« — njihovih strank o vrednosti tega, kar ponujajo. Yang rad pripoveduje o trenutku, ki ga doživi vsakič, ko se znajde na letališču kjer koli na svetu. Vidi ljudi s pametnimi telefoni v rokah, ki drvijo od vtičnice do vtičnice in iščejo ustrezen prostor »z majhno Applovo kocko v rokah«, pri tem pa jim zmanjkuje možnosti. »Po mnenju mnogih izvirni polnilnik in kabel predstavljata edino možnost za polnjenje njihovih naprav«, je dejal. »Ko vidim te ljudi, si vedno želim stopiti do njih in govoriti z njimi«.

Namesto tega sta Yang in Ankerjeva ekipa začela izvajati vsakoletno anketo potrošnikov oz. uporabnikov. Ta ima zgolj dva vprašanja: Kako pogosto se izprazni baterija v vašem pametnem telefonu? Enkrat na dan? Enkrat na teden? Enkrat na mesec? Ali mogoče nikoli? »Štirideset odstotkov ljudi je dejalo, da se jim je baterija izpraznila vsaj enkrat v prejšnjem tednu, drugih 40 odstotkov pa je dejalo, da vsaj enkrat na mesec«, je navedel Yang. »Dokler se te številke ne zmanjšajo, bomo imeli še veliko dela«.

ANKER polnilci, kabli, zvočniki in ostala oprema pa je že na voljo tudi pri nas in sicer pri vseh večjih spletnih trgovcih kot tudi v trgovinah Big Bang in Harvey Norman.